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2013年，小試牛刀，恒源祥電商首次與“雙十一”親密接觸，銷售額突破8000萬；2014年，再接再厲，“雙十一”當(dāng)天銷售額比上年翻番，達(dá)到1.7億，并實(shí)現(xiàn)全年銷售額8億元；2015年，再創(chuàng)新高，“雙十一”天貓平臺銷售額突破2.8億，全網(wǎng)銷售突破3億元大關(guān)，恒源祥風(fēng)度專賣店更是創(chuàng)造了一天成交5400萬的歷史；服飾、家紡、商超、羊絨、絨線、彩羊、兒童七大產(chǎn)業(yè)全面開花，電商排名穩(wěn)步爬升，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀高，成了恒源祥電商崛起的最好注釋。恒源祥用了短短三年的時間，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型與快速發(fā)展。我們現(xiàn)在的成績和未來的發(fā)展離不開品牌深厚的底蘊(yùn)，同時也在所有聯(lián)合體成員的共同努力下，厚積薄發(fā)，創(chuàng)造了來自“羊羊羊”的電商奇跡！
新的輝煌 新的玩法
——盤點(diǎn)恒源祥“雙十一”關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞一：“無線”為王
今年“雙十一”的一大亮點(diǎn)是移動端的成交量迅速攀升，成交比例由2014年的42.6%上升到了68%，增長了近60%，首次超越了PC端，這也意味著市場已經(jīng)全面進(jìn)入移動電商時代。相比去年同期，2015“雙十一”熱潮提前一周到來，移動端用戶整體活躍頻次得到進(jìn)一步提升。“雙十一”當(dāng)天移動電商類應(yīng)用活躍頻次是去年同期的2.25倍；同時，各大電商將“雙十一”促銷活動陣線拉長，包括商品預(yù)售、充值紅包和晚會搖獎等形式，刺激和促進(jìn)了用戶消費(fèi)增長。
恒源祥移動端成交量占整個“雙十一”成交量的77.5%，其中男裝占移動流量的48.16%。保暖套裝、針織衫/毛衣、制衣面料分列前三位。這個數(shù)據(jù)看似只是一個消費(fèi)者流量入口的變化，卻隱藏著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。
兩年前，當(dāng)大多數(shù)店鋪都聚焦于PC端的時候，恒源祥羊絨服飾旗艦店就開始對無線端進(jìn)行投入，當(dāng)時一度被人詬病這是在做無用功，但從這兩年無線端的發(fā)展趨勢看，這一決定無疑是非常明智的。在PC端流量幾乎被大品牌壟斷的當(dāng)下，在無線端開辟的新戰(zhàn)場無疑發(fā)揮了極大的作用。手淘那句“隨時隨地，想淘就淘”的宣傳語，成為了人們利用碎片化時間購物的真實(shí)寫照，而基于移動設(shè)備特征的精確資源投放，也對提升轉(zhuǎn)化率起到了推動作用。今年“雙十一”羊絨旗艦店通過各類品牌促銷活動結(jié)合移動淘寶等無線端平臺，獲得了消費(fèi)者更多的關(guān)注，掀起了購買羊絨產(chǎn)品的熱潮，當(dāng)天無線端銷售額占到總銷售額的70%以上，就可見一斑。
關(guān)鍵詞二：“官旗”引爆
今年“雙十一”，優(yōu)衣庫在沉入天貓7年后終于登頂；各大知名品牌入駐天貓，Zara、MUJI……全球購來勢洶洶，品牌影響力成為電商最大的優(yōu)勢。從今年數(shù)據(jù)可以直觀地看到，目前各大電商平臺對于品牌官方店鋪的扶持以及資源傾斜有較為明顯的趨勢，且在將來較長的一段時間內(nèi)不會改變。官方店鋪對于品牌的認(rèn)知也是消費(fèi)者亦或是天貓小二對于品牌的印象，因此官方旗艦店的建設(shè)對于恒源祥電商未來的發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。
本次“雙十一”，恒源祥官方旗艦店經(jīng)過重新打造，首次上線即突破600萬銷量。歷時3個月的資源組合、平臺搭建、產(chǎn)品上架、頁面制作等，在集團(tuán)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，恒源祥官方旗艦店終于以嶄新的姿態(tài)亮相天貓平臺。齊全的產(chǎn)品、豐富的品牌資源，多樣化的體驗(yàn)活動，為消費(fèi)者呈現(xiàn)與眾不同的品牌特色。
同時，在集團(tuán)官方旗艦店的推動下，各產(chǎn)業(yè)公司也開辟了各自的旗艦店，如，恒源祥羽絨服飾旗艦店、恒源祥家紡旗艦店、恒源祥內(nèi)衣旗艦店、恒源祥羊絨服飾旗艦店等等。官方旗艦店的開辟無疑為產(chǎn)品銷量帶來最直接的提升，品牌成交人數(shù)上升94.6%，幾乎翻翻，點(diǎn)擊率、流量率、轉(zhuǎn)化率都呈現(xiàn)大幅度的上升趨勢。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在電商平臺的占有率，恒源祥在全力建設(shè)官方旗艦店的過程中，也相繼推出專賣店與專營店，通過更具個性化的店鋪設(shè)計和更具針對性的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同需求。
比如，恒源祥海洋時代專賣店就以鮮明的“婚慶”特色，在恒源祥家紡27家店鋪中獨(dú)樹一幟，經(jīng)過長時間的堅持，使得店鋪的個性標(biāo)簽十分明晰。從平臺配備的各類資源來看，專賣店實(shí)施“精準(zhǔn)制導(dǎo)”營銷策略，將最匹配的資源和流量導(dǎo)入店鋪，從而形成高轉(zhuǎn)化率，并且由于婚慶產(chǎn)品的高客單價，最終成就了海洋時代“雙十一”當(dāng)天535萬的優(yōu)異成績，同比去年增長435%。
值得一提的是，恒源祥服飾風(fēng)度專賣店成為恒源祥歷史上第一家“雙十一”當(dāng)天銷量突破5000萬的超級店鋪。
關(guān)鍵詞三：以“貓”為頭
恒源祥從2013年涉足電商起，就圍繞天貓平臺發(fā)展壯大。從目前的體量來看，天貓平臺占據(jù)了恒源祥電商業(yè)績的95%以上。但是隨著中國電子商務(wù)的整體發(fā)展，如京東、亞馬遜等其它電商平臺正在逐步打破天貓一家獨(dú)大的局面。相比于幾年前，消費(fèi)者選擇更多，一批個性化、垂直化的平臺崛起，也給了品牌方更多的銷售通路。
今年是恒源祥電商在除天貓之外的外網(wǎng)平臺店鋪數(shù)量集中增長的一年，集團(tuán)也積極鼓勵各運(yùn)營商以天貓平臺為主，逐步嘗試其它平臺，包括京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、聚美優(yōu)品等，并在這些外網(wǎng)平臺給予了政策支持。在這些平臺的運(yùn)營過程中，同樣可以結(jié)合品牌資源，針對不同平臺所聚集的特定消費(fèi)群體，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和品牌價值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，集團(tuán)對于某些優(yōu)質(zhì)的平臺，會積極爭取相關(guān)資源，而盡早地介入，也能夠?yàn)閷砜赡軓?qiáng)勢的平臺做基礎(chǔ)和鋪墊。這也是恒源祥電商未來實(shí)現(xiàn)全平臺、多渠道布局的重要舉措。
關(guān)鍵詞四：“品牌”為紐帶
從近兩年的“雙十一”銷量排行榜來看，具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)成了大贏家。優(yōu)衣庫、韓都衣舍、華為、小米，當(dāng)然也包括恒源祥在內(nèi)的一批知名品牌鑄就了“雙十一”的輝煌。不論是活動主會場靠前的顯示位置，還是精心設(shè)計的活動主頁面，各大品牌都充分利用既有資源，在吸引消費(fèi)者眼球的同時，也進(jìn)一步將品牌文化、品牌故事植入消費(fèi)者心中。
今年“雙十一”，恒源祥商超內(nèi)衣旗艦店安排了比往年更精彩、更豐富、也更吸引消費(fèi)者的促銷活動。在“雙十一”前夕，恒源祥舉行了以“就愛我 藏羚羊”為主題的羊毛嘉年華活動，活動得到了廣大消費(fèi)者的熱烈反響，一度掀起保護(hù)藏羚羊及野生瀕危動物的熱潮。同時，今年也是恒源祥88周年品牌慶典之年，因此，借助“雙十一”天貓大促的機(jī)會，恒源祥商超精心策劃，延續(xù)“9•25”活動的主題及在消費(fèi)者心中的良好品牌記憶，在內(nèi)衣旗艦店隆重推出“就愛我 藏羚羊”的后續(xù)系列活動。包括以保護(hù)藏羚羊?yàn)橹黝}的豐富多彩的品牌促銷；以紀(jì)念品牌88周年慶典為主題的“88金幣任性送”；以奧運(yùn)為主題的奧運(yùn)徽章贈送活動；以及以羊毛內(nèi)衣為主題的促銷活動。
活動一經(jīng)推出，立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，點(diǎn)擊率和流量迅速躥升，產(chǎn)品成交量也得到了顯著的提高。“雙十一”當(dāng)天，商超內(nèi)衣旗艦店突破了2500萬的銷售額。未來，“品牌+電商”的模式將主導(dǎo)“雙十一”甚或是整個電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而如何用好品牌資源，講好品牌故事，并將之與消費(fèi)者緊密結(jié)合起來，商超產(chǎn)業(yè)的此次“雙十一”實(shí)踐無疑為集團(tuán)今后的電商布局和門店運(yùn)營提供了借鑒。
關(guān)鍵詞五：“形象”制勝
分析這次“雙十一”成績靠前的店鋪，有一個突出特點(diǎn)就是對于店鋪的形象非常重視。一些優(yōu)秀店鋪常年的持續(xù)投入終于結(jié)出了碩果。廣義的形象，包括店鋪的形象、產(chǎn)品的形象和包裝的形象。過去電子商務(wù)意味著消庫存，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了新品發(fā)布的舞臺。
拿恒源祥羊絨旗艦店為例。羊絨是高端產(chǎn)品，客單價高，因此形象就更為重要。恒源祥羊絨服飾旗艦店從成立之初，就堅持在各個環(huán)節(jié)打造恒源祥羊絨的高端形象。通過兩年來的堅持，恒源祥羊絨旗艦店店鋪的設(shè)計風(fēng)格和形象已經(jīng)深入人心，成為了體系內(nèi)爭相學(xué)習(xí)的榜樣。在包裝上，借鑒了國際大牌的優(yōu)點(diǎn)，并結(jié)合恒源祥的傳統(tǒng)，使得產(chǎn)品包裝精致又美觀，送禮更是體面過人，得到恒源祥體系內(nèi)外及消費(fèi)者的一致好評；在產(chǎn)品上，也擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品企劃和買手團(tuán)隊，從年初制定產(chǎn)品計劃時就將產(chǎn)品的設(shè)計思路融入其中，并且與加盟工廠進(jìn)行雙向互動，從而有效把握市場趨勢，提高產(chǎn)品銷售，減少庫存；在旗艦店的頁面設(shè)計方面，也積極引入集團(tuán)最新的品牌活動，結(jié)合羊絨產(chǎn)品的特性，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供個性化的購物體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞六：“O2O”新玩法
伴隨著零售O2O的發(fā)展邁入縱深化、社交化、場景化、體驗(yàn)化，傳統(tǒng)零售企業(yè)也正加快步伐轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)模式，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)運(yùn)營方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹閷?dǎo)向的運(yùn)營模式。
“雙十一”期間，恒源祥服飾電商嘗試了“口袋購物”、“有贊”、“微店”等線上零售業(yè)務(wù)的拓展。口袋購物是一款移動平臺的推薦購物類應(yīng)用軟件，主打個性化和精準(zhǔn)化的商品推薦。功能包括熱門的商店推薦，根據(jù)用戶的個人喜好尋找商品，每天精選潮流熱賣商品，可以一站式購買淘寶、天貓、京東、凡客、蘇寧等商城的商品，有良好的用戶體驗(yàn)；“有贊”是一個移動零售服務(wù)商，針對各類電商、企業(yè)、品牌商以及社交達(dá)人分別提供不同的解決方案，“有贊”從產(chǎn)品設(shè)計、功能、體驗(yàn)上都是比較完善的；微店完全區(qū)別于天貓的“流量中心”玩法，是一種新的“去中心化“、“去流量化”的移動社交電商玩法。
在實(shí)踐中，恒源祥服飾電商對三種模式進(jìn)行了有益的嘗試和探索。通過店鋪產(chǎn)生訂單，由該SKU對應(yīng)的加盟供貨商負(fù)責(zé)安排物流和后續(xù)配送工作；品牌方負(fù)責(zé)協(xié)同，建立后臺ERP系統(tǒng)并協(xié)同各加盟商，同時對接平臺方，落地轉(zhuǎn)化品牌優(yōu)勢資源，開展服務(wù)及激勵分銷商的各項(xiàng)活動；分銷商負(fù)責(zé)售前，獲得分銷傭金。當(dāng)然，目前這三種形式仍處于初步嘗試階段，還有待于在未來的運(yùn)營磨合中，找到與恒源祥服飾最優(yōu)質(zhì)的對接點(diǎn)。
關(guān)鍵詞七：“團(tuán)結(jié)”才有未來
因?yàn)楹阍聪樘厥獾慕?jīng)營模式，使得恒源祥的店鋪是天貓平臺上各大品牌中數(shù)量最為龐大的一支，這也導(dǎo)致了本就稀缺的資源被進(jìn)一步稀釋。而那些需要競價的資源，也因?yàn)閰⑴c競價的店鋪眾多而抬高了店鋪運(yùn)營和推廣的成本，使得很多中小店鋪生存艱難。從天貓如今的政策看，資源向大店鋪和旗艦店鋪傾斜的趨勢日益明顯，優(yōu)勝劣汰雖是自然的選擇，但整個恒源祥天貓體系如能保持團(tuán)結(jié)，減少內(nèi)耗，避免惡意競爭，把有限的資金和精力投入到提升產(chǎn)品和提升服務(wù)上，對整個恒源祥聯(lián)合體長遠(yuǎn)發(fā)展是非常有必要和迫在眉睫的。
恒源祥兒童產(chǎn)業(yè)今年首次涉足“雙十一”，雖說新店無法上如直通車、聚劃算等集聚流量的活動，但幾家店鋪團(tuán)結(jié)一致，仍積極為了“雙十一”做出努力?；蛟S是看好童裝這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，亦或是看好恒源祥品牌的長盛不衰，因而無論是在團(tuán)隊的組件、或是倉庫及軟硬件設(shè)施等方面的配置，童裝電商都不輸于任何一家已成熟的天貓店鋪。而正是從集團(tuán)到工廠到運(yùn)營商的眾志成城、精誠合作，在“雙十一”當(dāng)日，單家店鋪銷售額超過了30萬元，為兒童產(chǎn)業(yè)未來的電商發(fā)展開了個好頭。
突破3億不是終點(diǎn)，而是更高的起點(diǎn)，狂歡過后，需要我們以更加理性和冷靜的態(tài)度審時度勢，在移動化、城鎮(zhèn)化、O2O化、精準(zhǔn)化營銷、發(fā)展體系化等多方面思考恒源祥電商的未來之路，更深入地提升經(jīng)營品牌的能力，探究恒源祥電商“生、長（Zhǎng）、長（Cháng）”的新道路。
天道酬勤
——90后的絨線創(chuàng)業(yè)故事
絨線創(chuàng)業(yè)？現(xiàn)在這年頭還有新人做絨線？是的，沒錯，而且是年輕的90后在創(chuàng)業(yè)，在如今的絨線市場大環(huán)境下，用不到三年的時間做到恒源祥絨線電商第一名，業(yè)績連年翻番。同齡人都在上班，她們?yōu)槭裁磿氲絼?chuàng)業(yè)，為什么會選擇絨線，又是怎樣做到市場第一的？讓我們一同走進(jìn)張雪杏和張雪慧的世界。
恒源祥絨線電商——紅柳服飾天貓專營店位于嘉興市江南摩爾商業(yè)街附近，店面不大，是復(fù)式結(jié)構(gòu)的底商。公司里員工并不多，卻清一色的是90后，年齡最大的出生在1990年，最小的1995年。別看都是90后，平時工作非常忙碌，旺旺的“叮咚、叮咚”聲從每天上班開始，一直響至深夜，“雙十一”當(dāng)天，更是與噼里啪啦的鍵盤敲擊聲匯合在一起，演奏出獨(dú)特的奏鳴曲。
紅柳服飾專營店的兩位年輕創(chuàng)業(yè)者張雪杏和張雪慧也都非常年輕，2012年從學(xué)校畢業(yè)，當(dāng)時周圍的同學(xué)們都在紛紛投簡歷找工作，兩位小姑娘卻并不這么想，她們希望能有一份屬于自己的事業(yè)，朝九晚五的工作也許適合大多數(shù)人，但對于她們倆而言，希望人生能有不一樣的精彩。
創(chuàng)業(yè)并不是一件喊喊口號、一蹴而就的事情，很多人天馬行空不著邊際地想要做“風(fēng)口浪尖的豬”，但兩位年輕人并沒有抱著不切實(shí)際的幻想，她們想得很明白、做法也很簡單，就是從身邊的事情做起。絨線雖然是舶來品，但早已成為傳統(tǒng)行業(yè)中定型的生意，那些門面不大的絨線店，也僅僅依靠老客維持著生計。兩個小姑娘張雪杏和張雪慧沒有去追趕潮流，而是逆向思維，絨線實(shí)體店生意不好做，網(wǎng)上生意是不是有機(jī)會？想到了就去做，于是二人開始著手準(zhǔn)備。在此期間，集團(tuán)和工廠都給予了相應(yīng)的政策和物資上的大力支持。從電商注冊申請、頁面結(jié)構(gòu)設(shè)置和店鋪裝修，再到第一批上貨，每個細(xì)節(jié)一項(xiàng)一項(xiàng)做扎實(shí)，2013年4月份“紅柳服飾專營店”在天貓平臺正式上線。
創(chuàng)業(yè)初期是最艱難的時刻，光顧這家絨線網(wǎng)店的顧客非常少，點(diǎn)擊量和購買率都很低。但張雪杏和張雪慧并沒有放棄，而是抓緊時間學(xué)習(xí)電商規(guī)則、研究產(chǎn)品。絨線生意季節(jié)性很強(qiáng)，在初期幾個月的堅持下店鋪累計了一定的流量，入秋后流量開始逐步轉(zhuǎn)化為銷量。2013“雙十一”當(dāng)天營業(yè)額4萬多元，2014年“雙十一”當(dāng)天營業(yè)額15萬元，2015年“雙十一”當(dāng)天營業(yè)額達(dá)到了42萬元，短短三年的時間，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了10倍的增長。
銷量增長的背后，是辛勤地付出。年輕大學(xué)生通過電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，有了一份自己的事業(yè)，這份事業(yè)非常辛苦且瑣碎。張雪杏和張雪慧自己做客服、美工、文案、推廣、進(jìn)出貨出納記賬、倉庫管理打包發(fā)貨等等，每一樣都自己來，同時補(bǔ)習(xí)絨線產(chǎn)品和電商的專業(yè)知識，通過親自摸索了解真正的客戶需求。例如因?yàn)榻q線的特性，比如缸號等造成色差，有些顧客不能接受，會牽扯到退換貨等情況，這種時刻就需要專業(yè)的產(chǎn)品知識并保持耐心。團(tuán)隊初期只有張雪杏和張雪慧兩個人，到現(xiàn)在組建起了自己的團(tuán)隊，客服、美工、倉庫都是二人手把手教出來的，正是因?yàn)槌跗诘倪@段親身經(jīng)歷以及同為90后的思維習(xí)慣，才能夠帶好目前這支年輕的電商團(tuán)隊。
有了一份屬于自己的事業(yè)，同時也會失去很多。張雪杏和張雪慧沒有時間陪伴家人、沒有時間像同齡人那樣歡歌笑語，甚至連自娛自樂都很少。每天在電腦前一坐動輒十幾個小時，基本沒有了業(yè)余時間，看朋友圈也成了奢侈品，“宅”似乎就是她們每天真實(shí)的寫照。然而兩位年輕的創(chuàng)業(yè)者卻并不在意，在她們看來，打工和創(chuàng)業(yè)是兩種完全不同的生活方式。她們的成就感來自于自己的事業(yè)，一個客戶一個客戶地談，一個問題一個問題地處理，一點(diǎn)一滴地不斷積累，如果沒有這份事業(yè)心、責(zé)任心和恒心，如何能夠在絨線電商里做到第一位？皇天不負(fù)有心人，42萬的“雙十一”銷售業(yè)績是對張雪杏和張雪慧及團(tuán)隊所有年輕人在三年中辛勤付出和耕耘的最好褒獎。
如今，經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)初期的磨練與積累，張雪杏和張雪慧對于電商的運(yùn)營越來越得心應(yīng)手，也逐漸摸索出一套屬于她們自己的電商經(jīng)營模式。打開絨線專營店的天貓頁面，撲面而來的是充滿溫馨與祥和的羊年氛圍，為消費(fèi)者營造一種舒適、溫暖、放心的購物環(huán)境。店鋪中各類絨線產(chǎn)品配以豐富的實(shí)物圖片，分門別類地擺放在顯眼位置；值得一提的是，這些實(shí)物圖片中有相當(dāng)部分是從顧客編織的作品中挑選出的。為了迎接“雙十一”，店鋪專門舉辦了編織有獎活動，顧客將購買的絨線編織成實(shí)物，并參與網(wǎng)上評選，就能夠得到店鋪回饋的禮物，而中獎顧客的作品也會被擺放在店鋪顯眼的位置。
同時，為了更好地促進(jìn)絨線編織技藝的推廣和普及，店鋪還專門開辟專欄提供各種花色的編織技法，供有興趣的絨線編織愛好者欣賞、學(xué)習(xí)。而在品牌專欄里，回顧了恒源祥的歷史，與絨線的淵源，以及長期為公益慈善事業(yè)所做出的貢獻(xiàn)，并呼吁廣大消費(fèi)者能加入到用絨線編織溫暖的行動中來。此外，為了更好地提升顧客的忠誠度與消費(fèi)體驗(yàn)，店鋪開設(shè)了會員制度，從普通會員到至尊會員都能充分享受恒源祥絨線產(chǎn)品所帶來的與眾不同的品牌特色。
事業(yè)使人成熟。兩位小姑娘經(jīng)過三年的歷練，相較同齡人更加干練，更懂得為人處世之道。當(dāng)其她的女孩子們還在向父母撒嬌的時候，她們已經(jīng)能為家里和公司做出不菲的貢獻(xiàn)。
“叮咚、叮咚”的聊天聲，已經(jīng)成為一種習(xí)慣。天道酬勤，當(dāng)習(xí)慣成為自然，付出才能得到回報。
好品牌，好電商
——從2015年恒源祥“雙十一”看電商未來
2015年“雙十一”的喧囂已然散去，恒源祥集團(tuán)獲得全網(wǎng)銷售3.119億元的佳績。這個成績，不僅僅是恒源祥電商團(tuán)隊努力的結(jié)果，更是恒源祥集團(tuán)、各中心部門、各產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（公司）全體同仁、恒源祥聯(lián)合體各成員共同奮斗的結(jié)果。
如今電商巨頭搭臺，各大品牌唱戲，“雙十一”已經(jīng)從電商的盛宴演變?yōu)閮?yōu)勢品牌的狂歡，具有品牌優(yōu)勢的商戶（尤其是國產(chǎn)優(yōu)勢品牌）在今年的崛起是2015年電商平臺的新現(xiàn)象?？梢灶A(yù)見的是，未來的電商平臺必將是優(yōu)勢品牌的重要渠道平臺。自2013年恒源祥電商成立以來，伴隨著恒源祥品牌價值的積累，以及恒源祥電商團(tuán)隊運(yùn)營能力的大幅度提升，“好品牌”加上“好電商”，取得如此佳績是水到渠成的事情。
從流量到成交，品牌與電商齊心協(xié)力
電商運(yùn)營離不開三要素：流量、轉(zhuǎn)化率和客單價。一個良性的電商循環(huán)過程，從流量到最終成交，離不開品牌與電商運(yùn)營商的齊心協(xié)力，品牌通過消費(fèi)者記憶與全方位的傳播推廣，為電商積累基礎(chǔ)流量，同時通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位獲得消費(fèi)者認(rèn)可的高客單價；而電商團(tuán)隊通過運(yùn)營能力的提升，不斷提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，“雙十一”當(dāng)天的成績來自于電商團(tuán)隊前期充分預(yù)熱工作后的厚積薄發(fā)，通過店鋪內(nèi)前期預(yù)熱、官方預(yù)熱和正式活動三個時間周期，以店內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)化、搜索優(yōu)化、店鋪活動氛圍和供應(yīng)鏈設(shè)計等前臺、后臺的多方準(zhǔn)備下，才實(shí)現(xiàn)2015年恒源祥“雙十一”成績登上新臺階。
流量、轉(zhuǎn)化率、客單價的乘積，構(gòu)成了電商平臺的銷售額。如果從恒源祥為這次“雙十一”所做的準(zhǔn)備工作來看，今年如此的佳績確實(shí)在“預(yù)料之外，情理之中”。為了今年的“雙十一”活動，恒源祥很早就開始籌備與活動的策劃，通過“羊毛嘉年華”、“猶太人在上海”等活動積攢大量的消費(fèi)者人氣，同時全方位的恒源祥傳播策略，保持了很高的品牌曝光度，并保證了恒源祥品牌的品牌溢價，提升了整體的客單價水平。為了配合“雙十一”，恒源祥微信公眾號不斷推送“雙十一”相關(guān)消息，為活動的高潮創(chuàng)造氣氛，并且今年恒源祥與百度開展合作，借力強(qiáng)力的搜索引擎平臺，推廣“雙十一”活動的鏈接。而經(jīng)過了多年的成長，重點(diǎn)店鋪運(yùn)營商的能力有了長足的進(jìn)步，并在“雙十一”前做足了準(zhǔn)備工作，運(yùn)營商從前幾年的忙亂緊張發(fā)展到今天的淡定從容。品牌與運(yùn)營環(huán)環(huán)相扣，品牌成為創(chuàng)造巨大的流量與客單價溢價的保證，電商團(tuán)隊確保轉(zhuǎn)化率水平，才共同創(chuàng)造了如今的銷售輝煌。
充分運(yùn)用品牌資源，構(gòu)建多方協(xié)同機(jī)制
恒源祥的品牌資源，是恒源祥聯(lián)合體成員共同的財富，恒源祥一直倡導(dǎo)聯(lián)合體成員提升品牌經(jīng)營的能力，就是希望在符合恒源祥規(guī)范要求的前提下，對品牌資源進(jìn)行最大化的利用。值得欣喜的是，今年恒源祥的眾多品牌資源，如“羊年第一娃”、“勞倫斯頒獎禮”、“猶太人在上海”、“羊毛嘉年華”都在恒源祥電商的頁面有所體現(xiàn)，并通過主題營銷積累了較高的人氣并帶動了銷量的增長，這些人氣最終也都在流量上得到了體現(xiàn)，取得了較好的回報。但值得注意的是，還是有許多聯(lián)合體成員對于集團(tuán)投入巨大人力、物力營造的品牌資源不知曉，或者知曉但不去利用，造成恒源祥品牌價值的提升卻無法在實(shí)際經(jīng)營中得到價值的回報，與其說這種現(xiàn)象是品牌經(jīng)營能力的不足，不如說是一種品牌資源的浪費(fèi)。我們可以發(fā)現(xiàn)，但凡做得好的電商，都懂得在合規(guī)的前提下利用品牌資源，實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化，而浪費(fèi)資源的，往往陷入價格競爭的泥潭之中。
究其原因，可以歸結(jié)為二個方面：一是，與集團(tuán)相關(guān)公司部門缺乏溝通?；蛟S是出于主動與被動因素，運(yùn)營商在面對營銷之前的品牌話題上往往因缺少品牌資源而去考慮價格問題，這樣的現(xiàn)象在我們運(yùn)營商之中比較普遍；二是，資源運(yùn)用的多樣化能力不足。集團(tuán)資源如何在電商渠道中給予消費(fèi)者多樣化的呈現(xiàn)，是集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)公司、運(yùn)營商、平臺商四方協(xié)同合作完成的事項(xiàng)，如何將一個好的資源設(shè)計成優(yōu)秀的消費(fèi)者互動體驗(yàn)，不僅考驗(yàn)多方協(xié)同的本事，同時也是如何有效利用多方資源、技術(shù)的體現(xiàn)。
“娛樂”、“互動”、“體驗(yàn)”造就更好的消費(fèi)者記憶
“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”，這句話需要注入所有的企業(yè)決策者和營銷人的大腦。互聯(lián)網(wǎng)正在改變品牌營銷的邏輯，今天的品牌，如果不能讓消費(fèi)者“嗨”起來，未來將很難捕獲消費(fèi)者的芳心；今天的品牌如果沒有粉絲，不能建立社群，未來很可能會被淘汰。娛樂營銷是品牌的秀場，娛樂的元素對于一個品牌在市場上的活躍度、時尚度、年輕度等都緊密相關(guān)。
調(diào)查顯示，今天的中國消費(fèi)者，平均每個人關(guān)心4種以上的娛樂資訊，娛樂內(nèi)容對于更多的人而言，是當(dāng)前面臨社會壓力下的“消遣”型消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌應(yīng)該是具有親和力的、有內(nèi)容的，能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注的人格化的載體。因此，品牌需要創(chuàng)造可供消費(fèi)者娛樂的內(nèi)容，從娛樂的角度去挖掘品牌的內(nèi)涵，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。
2014年10月30日，阿里巴巴和優(yōu)酷、土豆結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提出以“電商+視頻”的創(chuàng)新模式重塑視頻營銷。今年天貓“雙十一”的晚會則成為大眾矚目的焦點(diǎn)。晚會基于特定的活動事件，冠名或者植入品牌廣告，組合一切可調(diào)動的品牌資源，圍繞該事件進(jìn)行娛樂式的傳播，分階段進(jìn)行線上、線下全覆蓋，將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長，使其品牌效益最大化。這也是恒源祥電商未來發(fā)展的一大趨勢。
供應(yīng)鏈困境破局，打造“柔性供應(yīng)鏈”
在今年的“雙十一”活動中，不少運(yùn)營商遇到了一個同樣的問題，部分熱銷產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而供應(yīng)鏈卻未能滿足銷售要求，更有甚者工廠通過與運(yùn)營商之間銷售數(shù)據(jù)、購物車數(shù)據(jù)、寶貝頁面收藏數(shù)等多緯度的大數(shù)據(jù)預(yù)測分析，已經(jīng)能夠預(yù)見到部分熱銷產(chǎn)品的銷量，做好備貨的生產(chǎn)與物流倉儲準(zhǔn)備，但是在當(dāng)天的實(shí)際銷售情況卻還是出現(xiàn)一售而空，消費(fèi)者“無貨下單”的窘境。恒源祥供應(yīng)鏈體系的轉(zhuǎn)變之緊迫，可見一斑。
如何改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上下游的關(guān)系與職能，緊密協(xié)作，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代的核心能力是當(dāng)前恒源祥聯(lián)合體成員工作的重中之重?；蛟S我們可以從今年“雙十一”服飾類的銷售冠軍——優(yōu)衣庫上找到供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的方向。“雙十一”后，優(yōu)衣庫總裁柳井正提出了“工業(yè)5.0”的構(gòu)想，提出通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化渠道直接打通工廠、經(jīng)銷商與顧客之間的通路。通過準(zhǔn)確反映全球市場的流行趨勢，將時代特色融入到優(yōu)衣庫的商品之中，打造滿足消費(fèi)者當(dāng)下需求的具有高品質(zhì)的“LifeWear”。優(yōu)衣庫為未來的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型提供了參考思路，如何利用數(shù)字化探索出一條適合恒源祥的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥砺?lián)合體成員需要共同面對的方向。
實(shí)際上，從這次“雙十一”的運(yùn)營過程中，恒源祥看到了“柔性”、“快”成為破解供應(yīng)鏈困局的關(guān)鍵詞；“移動互聯(lián)”成為品牌建立與消費(fèi)者全新關(guān)系的最佳平臺；而“娛樂”、“互動”、“體驗(yàn)”為品牌創(chuàng)造更鮮活的消費(fèi)者記憶提供了方向。好的品牌，應(yīng)該在保持品牌價值的基礎(chǔ)上把握消費(fèi)者趨勢，不斷調(diào)整和完善自身的渠道運(yùn)營模式。價值的最大化并非僅僅指銷量的最大化，更多是指消費(fèi)者利益的最大化。消費(fèi)者在哪，品牌就應(yīng)該在哪。恒源祥聯(lián)合體在歷經(jīng)各種階段的成長與總結(jié)中，應(yīng)鑄就前瞻的眼光。聯(lián)合體應(yīng)該如何相輔相成，成就更多、更好、更深的消費(fèi)者記憶，這需要恒源祥聯(lián)合體成員的共同努力。
后記：
在聚焦“雙十一”電商今天的成就與未來提升的同時，我們也應(yīng)當(dāng)關(guān)注線上線下的均衡發(fā)展和互動，線下渠道應(yīng)當(dāng)如何作出自身的改變。恒源祥的線下渠道商對電商渠道經(jīng)歷了一個“抗拒”——“恐懼”——“認(rèn)知”——“自身優(yōu)化”的心路歷程。電商渠道的快速發(fā)展給線下實(shí)體店帶來的影響是不可避免的，積極探索與線上渠道的差異化并借用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)揮實(shí)體渠道優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型之路才是當(dāng)務(wù)之急。如何改變過去的經(jīng)營思路與習(xí)慣，立足于消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)型，借實(shí)體零售的新技術(shù)、新模式，塑造一個全新的實(shí)體渠道體系，讓線上線下共同發(fā)展，這需要恒源祥聯(lián)合體成員全體的智慧和力量。
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